Методика проведения "Проблемного интервью"
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА И СОЗДАТЬ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
На своих мастер-классах для компаний, работающих в В2В я часто рассказываю про парадигму мышления предпринимателя, иной способ мыслить.
Смена парадигмы заключается в том, что основная задача предпринимателя — фокусироваться на клиенте и его проблемах. Это звучит, вроде бы, понятно и просто: естественно, мы клиентоориентированы, скажет компания.
Но то, что знает предприниматель, в 90% случаев не имеет к реальности никакого отношения. Все это — галлюцинации, которые нужно превращать в факты, а факты находятся у реальных клиентов.
Задача предпринимателя — построить процесс таким образом, чтобы постоянно получать обратную связь у реальных клиентов.
Это и называется Customer Development.
Но то, что знает предприниматель, в 90% случаев не имеет к реальности никакого отношения. Все это — галлюцинации, которые нужно превращать в факты, а факты находятся у реальных клиентов.
Задача предпринимателя — построить процесс таким образом, чтобы постоянно получать обратную связь у реальных клиентов.
Это и называется Customer Development.
Customer Development
— это методика выявления потребности клиентов с помощью интервью.
Это шаги по изучению клиентов в естественной среде, а не в воображении маркетолога.
— это методика выявления потребности клиентов с помощью интервью.
Это шаги по изучению клиентов в естественной среде, а не в воображении маркетолога.
Задача
- мало говорить
- много слушать
- и делать выводыВыводы, которые помогут сделать востребованный продукт.
Выводы, без которых дальше делать нечего.
В основе лежит работа с клиентом, общение с клиентом, выявление у него потребностей. Нужно забыть о своих идеях как таковых, рассматривать их только в форме гипотез.
Задача — постоянно получать через общение новые знания, инсайты, и на их основе формировать новые гипотезы, совершенствуя свой продукт и себя.
Три наиболее распространенные проблемы компаний:
1
Расфокусировка
В теории ограничений Голдратта есть такой закон, что в системе в каждый момент времени есть только одно ограничение, которое мешает всей системе приближаться к достижению цели. Компании очень часто работают в совершенно разных направлениях, занимаются всем подряд. В итоге упускают из виду главное ограничение. Их задача — сфокусироваться на чем-то одном и отработать это системно.
2
Компании очень медленные
Они думают, что располагают большим запасом времени. Могут посидеть, поискать что-то в интернете, спокойно производить продукт или что-то программировать (пилить продукт я это называю). Задача же — максимально быстро начать получать обратную связь от реальных клиентов, и делать это целенаправленно, сфокусировано, проверять гипотезы одну за другой, а не все сразу.
3
Не нацелены на результат
Компании редко умеют правильно ставить цель и измерять то, как они к этой цели идут. Они не могут понять, в правильном ли направлении они двигаются.
Основные принципы Customer Development
- Во-первых, общаться со своим клиентом.Задача — построить не диалог, а монолог клиента, задавая ему открытые вопросы.
Предприниматель — это такие "ноги и уши". Он должен быстро бегать по рынку и слушать своих клиентов, чтобы находить так называемые инсайты, знания, о существовании которых он раньше не подозревал, и разрушать свои гипотезы.
Люди далеко не всегда говорят правду, и предприниматель сквозь ложь, иллюзии и галлюцинации (как свои, так и клиентов) находит нужные для него подтверждения или опровержения. - Во-вторых, никогда нельзя спрашивать клиента о будущем.Не стоит спрашивать клиента: "воспользуетесь ли вы этим сервисом или продуктом?", "сколько бы вы заплатили за этот сервис?". Люди очень плохо прогнозируют будущее. Нужно спрашивать про предыдущий опыт.
Яркий пример: вспомните, как вы засыпаете, и планируете проснуться в 7, чтобы сходить на важную встречу. Когда вы просыпаетесь в 7, ваш мозг находит прекрасные рациональные аргументы, почему вам можно отменить эту встречу и поспать еще. Вы не изменились, ситуация не изменилась, но ваш мозг поменял контекст и отношение к тому, что еще вечером казалось неправильным. - В-третьих, не продавать свой продукт.Есть тонкая грань между тестированием ценности и продажей. Если у первого цель — получить знания, научиться, то у второго — заключенная сделка, деньги.
Клиенту наплевать на ваш продукт, его волнуют только его проблемы.
Цель Customer Development
— глубокое понимание клиента, его проблем и ценности, которую вы можете для него создать посредством своего продукта/услуги.
Это процесс обучения, а не исполнения плана.
— глубокое понимание клиента, его проблем и ценности, которую вы можете для него создать посредством своего продукта/услуги.
Это процесс обучения, а не исполнения плана.
Этапы методологии Customer Development
1. Проведение проблемного интервью:
a. Ситуация и цель
b. Контекст
c. Что уже пробовал для достижения цели (план)
d. Проблема
e. Усиление проблемы
f. Желаемое состояние (ценность глазами клиента)
g. Возможности для решения проблемы (ресурсы, лица участвующие в принятии решения)
b. Контекст
c. Что уже пробовал для достижения цели (план)
d. Проблема
e. Усиление проблемы
f. Желаемое состояние (ценность глазами клиента)
g. Возможности для решения проблемы (ресурсы, лица участвующие в принятии решения)
2. Фиксация результатов
a. Ситуация
b. Проблема
c. Ценность
d. Возможности
b. Проблема
c. Ценность
d. Возможности
3. Выводы
a. Найти повторяющиеся сценарии в ответах клиентов (паттерны)
b. Собрать повторяющиеся сценарии в такую же таблицу:
b. Собрать повторяющиеся сценарии в такую же таблицу:
- Ситуация
- Проблема
- Ценность
- Возможности
Скрипт универсального интервью с клиентами:
- ВопросОпишите, чем вы занимаетесь в компании?УточнениеОтвета на этот вопрос в формате «я директор по продажам» — недостаточно. Нужно понять, как свою работу воспринимает опрашиваемый. Если человек говорит: «Я руковожу командой продажников...», — то вы можете донести до него пользу вашего продукта его же словами. «Для руководства вашей командой продажников вам поможет…».
- ВопросРасскажите историю про то, как вы в последний раз
- ВопросЧто для вас профессиональный успех (наилучший результат в описанной выше ситуации)?УточнениеНужно понять критерии успеха потенциального клиента. В будущем именно это вы и будете ему продавать
- ВопросПрепятствия на пути достижения успеха?УточнениеЗдесь мы выявляем самую важную «боль». Углубляйтесь в проблемы организации. Возможно у них в компании сильная бюрократия, неэффективное руководство. Или ваш интервьюируемый не принимает решений по данному вопросу, надо поискать другого ЛПР. Задавая эти вопросы, вы вживаетесь в роль человека, понимаете контекст ситуации.
- ВопросЧто было самое сложное?
- ВопросИ самое главное — почему это было так сложно?УточнениеЗолотой вопрос
- ВопросКак вы решаете эту проблему сейчас?
2 важных принципа проведения интервью:
Пять «почему?»
Этот вопрос мы задаем до тех пор, пока не докопаемся до глубинной причины или эмоции.
Три повтора
Мы задаем один и тот же вопрос несколько раз в разном контексте: паттерны поведения одного и того же человека в разных условиях могут сильно отличаться.
Сколько нужно провести интервью
Надо останавливаться, когда вы готовы поставить $100 на то, что точно знаете все ответы респондента наперед.
Это значит, что вы нашли боль клиента, которую вы будете далее анализировать и искать возможные варианты решения для клиента.
Если вы провели несколько интервью, а люди отвечают по-разному, то вы неверно сформулировали первый вопрос, взяли слишком широко. Надо сфокусироваться и уточнить его.
После нескольких первых интервью выделяются ключевые проблемы, по которым уже можно фокусироваться и копать глубже.
Это значит, что вы нашли боль клиента, которую вы будете далее анализировать и искать возможные варианты решения для клиента.
Если вы провели несколько интервью, а люди отвечают по-разному, то вы неверно сформулировали первый вопрос, взяли слишком широко. Надо сфокусироваться и уточнить его.
После нескольких первых интервью выделяются ключевые проблемы, по которым уже можно фокусироваться и копать глубже.
Готовы провести интервью со своими клиентами,
но необходима помощь в подготовке
вопросов для интервью?
но необходима помощь в подготовке
вопросов для интервью?
Мы можем вам в этом помочь.
Для этого нам потребуется провести 3 рабочие Skype-сессии.
В результате вы:
1. сформируете точный перечень вопросов для интервью.
2. Проведете 5 первых интервью
3. Проведете разбор результатов интервью с нашим консультантом
и сделаете важные выводы о проблемах клиента
Для этого нам потребуется провести 3 рабочие Skype-сессии.
В результате вы:
1. сформируете точный перечень вопросов для интервью.
2. Проведете 5 первых интервью
3. Проведете разбор результатов интервью с нашим консультантом
и сделаете важные выводы о проблемах клиента
Клиент точно знает чего он хочет.
Уверены ли вы, что у вас с ним одинаковое представление?
Не фантазируйте.
Проведите интервью и проверьте это.
Мы вам в этом поможем.
Уверены ли вы, что у вас с ним одинаковое представление?
Не фантазируйте.
Проведите интервью и проверьте это.
Мы вам в этом поможем.
Error get alias
Оставить заявку на консультацию