Customer development
методика проведения "Проблемного интервью"
Узнайте еще больше подходов и методик для увеличения объемов продаж доступны в online-курсе
Close
На своих мастер-классах для компаний, работающих в В2В я часто рассказываю про парадигму мышления предпринимателя, иной способ мыслить.

Смена парадигмы заключается в том, что основная задача предпринимателя — фокусироваться на клиенте и его проблемах. Это звучит, вроде бы, понятно и просто: естественно, мы клиентоориентированы, скажет компания.

Но то, что знает предприниматель, в 90% случаев не имеет к реальности никакого отношения. Все это — галлюцинации, которые нужно превращать в факты, а факты находятся у реальных клиентов.

Задача предпринимателя — построить процесс таким образом, чтобы постоянно получать обратную связь у реальных клиентов.
Это и называется Customer Development.
Customer Development — это методика выявления потребности клиентов с помощью интервью.

Это шаги по изучению клиентов в естественной среде, а не в воображении маркетолога.

Задача:

  • мало говорить,

  • много слушать

  • и делать выводы.

Выводы, которые помогут сделать востребованный продукт. Выводы, без которых дальше делать нечего.

В основе лежит работа с клиентом, общение с клиентом, выявление у него потребностей. Нужно забыть о своих идеях как таковых, рассматривать их только в форме гипотез. Задача — постоянно получать через общение новые знания, инсайты, и на их основе формировать новые гипотезы, совершенствуя свой продукт и себя.

Три наиболее распространенные проблемы компаний:
1
Расфокусировка
В теории ограничений Голдратта есть такой закон, что в системе в каждый момент времени есть только одно ограничение, которое мешает всей системе приближаться к достижению цели. Компании очень часто работают в совершенно разных направлениях, занимаются всем подряд. В итоге упускают из виду главное ограничение. Их задача — сфокусироваться на чем-то одном и отработать это системно.
2
Компании очень медленные
Они думают, что располагают большим запасом времени. Могут посидеть, поискать что-то в интернете, спокойно производить продукт или что-то программировать (пилить продукт я это называю). Задача же — максимально быстро начать получать обратную связь от реальных клиентов, и делать это целенаправленно, сфокусировано, проверять гипотезы одну за другой, а не все сразу.
3
Не нацелены на результат
Компании редко умеют правильно ставить цель и измерять то, как они к этой цели идут. Они не могут понять, в правильном ли направлении они двигаются.
Кратко основные принципы Customer Developmen
  • Во-первых, общаться со своим клиентом.

Задача — построить не диалог, а монолог клиента, задавая ему открытые вопросы.

Предприниматель — это такие "ноги и уши". Он должен быстро бегать по рынку и слушать своих клиентов, чтобы находить так называемые инсайты, знания, о существовании которых он раньше не подозревал, и разрушать свои гипотезы.

Люди далеко не всегда говорят правду, и предприниматель сквозь ложь, иллюзии и галлюцинации (как свои, так и клиентов) находит нужные для него подтверждения или опровержения.


  • Во-вторых, никогда нельзя спрашивать клиента о будущем.

Не стоит спрашивать клиента: "воспользуетесь ли вы этим сервисом или продуктом?", "сколько бы вы заплатили за этот сервис?". Люди очень плохо прогнозируют будущее. Нужно спрашивать про предыдущий опыт.

Яркий пример: вспомните, как вы засыпаете, и планируете проснуться в 7, чтобы сходить на важную встречу. Когда вы просыпаетесь в 7, ваш мозг находит прекрасные рациональные аргументы, почему вам можно отменить эту встречу и поспать еще. Вы не изменились, ситуация не изменилась, но ваш мозг поменял контекст и отношение к тому, что еще вечером казалось неправильным.


  • В-третьих, не продавать свой продукт.

Есть тонкая грань между тестированием ценности и продажей. Если у первого цель — получить знания, научиться, то у второго — заключенная сделка, деньги.

Клиенту наплевать на ваш продукт, его волнуют только его проблемы.
Цель Customer Development — глубокое понимание клиента, его проблем и ценности, которую вы можете для него создать посредством своего продукта/услуги.

Это процесс обучения, а не исполнения плана.

Этапы методологии Customer Development
1. проведение проблемного интервью:

a. Ситуация и цель
b. Контекст
c. Что уже пробовал для достижения цели (план)
d. Проблема
e. Усиление проблемы
f. Желаемое состояние (ценность глазами клиента)
g. Возможности для решения проблемы (ресурсы, лица участвующие в принятии решения)


2. Фиксация результатов

a. Ситуация
b. Проблема
c. Ценность
d. Возможности


3. Выводы

a. Найти повторяющиеся сценарии в ответах клиентов (паттерны)
b. Собрать повторяющиеся сценарии в такую же таблицу:

i. Ситуация
ii. Проблема
iii. Ценность
iv. Возможности


Скрипт универсального интервью с клиентами:
  • Опишите, чем вы занимаетесь в компании?
Ответа на этот вопрос в формате «я директор по продажам» — недостаточно. Нужно понять, как свою работу воспринимает опрашиваемый. Если человек говорит: «Я руковожу командой продажников...», — то вы можете донести до него пользу вашего продукта его же словами. «Для руководства вашей командой продажников вам поможет…».

  • Расскажите историю про то, как вы в последний раз …

  • Что для вас профессиональный успех (наилучший результат в описанной выше ситуации)?
Нужно понять критерии успеха потенциального клиента. В будущем именно это вы и будете ему продавать.

  • Препятствия на пути достижения успеха?
Здесь мы выявляем самую важную «боль». Углубляйтесь в проблемы организации. Возможно у них в компании сильная бюрократия, неэффективное руководство. Или ваш интервьюируемый не принимает решений по данному вопросу, надо поискать другого ЛПР. Задавая эти вопросы, вы вживаетесь в роль человека, понимаете контекст ситуации.

  • Что было самое сложное?

  • И самое главное — почему это было так сложно? Золотой вопрос

  • Как вы решаете эту проблему сейчас?


2 важных принципа проведения интервью:
  • Пять «почему?»
Пять «почему?». Этот вопрос мы задаем до тех пор, пока не докопаемся до глубинной причины или эмоции.

  • Три повтора
Три повтора. Мы задаем один и тот же вопрос несколько раз в разном контексте: паттерны поведения одного и того же человека в разных условиях могут сильно отличаться.
Сколько нужно провести интервью
Надо останавливаться, когда вы готовы поставить $100 на то, что точно знаете все ответы респондента наперед.

Это значит, что вы нашли боль клиента, которую вы будете далее анализировать и искать возможные варианты решения для клиента.

Если вы провели несколько интервью, а люди отвечают по-разному, то вы неверно сформулировали первый вопрос, взяли слишком широко. Надо сфокусироваться и уточнить его.

После нескольких первых интервью выделяются ключевые проблемы, по которым уже можно фокусироваться и копать глубже.
Если вы еще не оформили доступ к online-курсу, то самое время это сделать
online-курс содержит 11 советов, из которых вы узнаете, как получить:
– больше сделок
– крупные сделки
– более высокий процент конверсии
– тратить меньше времени на закрытие сделки
Хотите быть в курсе новых статей?
Write Close
Close
Ваши данные конфиденциальны и не будут переданы третьим лицам.
Made on
Tilda