управление продажами
Доходность лидов
Метрика №1, которой не хватает вашей команде
Члены вашей команды постоянно генерируют новые лиды, при этом ни один из них не похож на другой.

Некоторые из них поступают от маркетологов - это «входящий» метод генерации лидов, остальные же предоставляются непосредственно вашими менеджерами по продажам - «исходящий метод». Вы можете работать и с B2B и с B2C. Некоторые сделки очень сложно закрыть, тогда как другие проходят «как по маслу», предвосхищая все ваши ожидания.

Однако, когда лид - это название компании среди сотен и даже тысяч прочих, всегда сложно предугадать, что получишь. Именно поэтому менеджеры зачастую начинают работать со всеми подряд лидами начиная с начала списка и постепенно опускаясь вниз. Или же они выбирают лидов, подобных тем, с кем они легко закрыли сделки в прошлом.

В любом случае, хорошие лиды покажут себя, тогда как плохие только потратят ваше время. На самом деле, доказано, что менеджеры по продажам игнорируют более 50% лидов. Итак, как узнать: чем один лид лучше другого? Как помочь вашим менеджерам правильно расставить приоритеты и сконцентрироваться на лидах, которые представляют наибольшую ценность для вашего бизнеса?
1
Да здравствует доходность лидов!
Доходность лидов - это одна из метрик доходности, которая дает понимание того, сколько вы получаете взамен вложенных инвестиций на каждом этапе продаж. С доходностью лидов компании могут:

Проводить стратегические инвестиции в рост: понимание доходности лидов - это метод измерения рисков инвестиций для маркетинговых каналов и хороший аргумент за/против расширения/сокращения инвестиционных программ.
Делать более точные прогнозы: зная средний размер сделок, основанный на таких аспектах, как сфера деятельности компании или канал привлечения, для прогнозов можно использовать данные прошлых сделок, вместо универсальной модели.
Эффективно расставлять приоритеты: Зная, какие лиды приносят больше дохода вашему бизнесу, вы можете стратегически мыслить и правильно расставлять приоритеты относительно входящих и исходящих лидов.

Расчет доходности лидов:

Общий доход от продаж / количество лидов.

Пример рассмотрен ниже.
В нашем случае, доходность от всех лидов или «совокупная доходность лидов» равно 10 991. Это означает, что при постоянном коэффициенте конверсии и качестве лидов, мы можем прогнозировать доходность каждого лида в нашей воронке продаж равной 101,77.

Полезные расчеты, не так ли?

Но это только начало. Можно говорить о «настоящей» доходности лидов, когда мы начинаем делить их на группы и рассматривать доходность сообразно размеру сделок.
2
Доходность лидов в зависимости от размера сделки
Подумайте обо всех потенциальных факторах, которые могут повлиять на каждую из ваших сделок на всех стадиях прохождения воронки продаж, начиная от работы менеджеров, до ценообразования и источника получения лидов. Это анализ воронки продаж в разрезах.

Вместо того, чтобы рассматривать совокупность всех сделок, проходящих через вашу воронку продаж, вы можете отдельно рассматривать каждую сделку в зависимости от ее размера. Это поможет вычислить общие тенденции, шаблоны работы и переменные, которые укажут на то, за какие «рычаги» нужно потянуть, чтобы улучшить продажи.
Слева представлен "сводный" вид воронки продаж по всем лидам из всех рекламных каналов.
Справа представлен вид "в разрезе".

Чтобы понять, чем один лид отличается от другого и определить типы лидов, которые приносят вам наибольший доход, необходимо выбрать параметры/разрезы для каждого профиля лида.

Некоторые из них приведены ниже:
– Источник получения лида
– Должность контакта
– Размер компании
– Отрасль работы
– Количество лиц, принимающих решения
– Уже используемые решения в компании вашего клиента

Ниже вы можете увидеть пример разбора лидов:
Как вы можете видеть, СМИ является отраслью с самым высоким уровнем доходности лидов, на втором месте электронная коммерция и туризм.

Во-первых, эти данные стоит обсудить с отделом маркетинга, чтобы правильно инвестировать средства в каналы, приносящие более доходные лиды.

Во-вторых, это руководство к действию для менеджеров - лидами из этих отраслей они должны заниматься в первую очередь. Например, получив список лидов, они должны обращать внимание на те компании, которые обладают тем же набором качеств, что и самые высокодоходные лиды, чтобы в конечном итоге получить наибольшую прибыль. То же самое, касается источников лидов. Эти данные можно также использовать для создания новых или улучшения источников получения лидов.

И наконец, вы можете заметить кое-что любопытное касательно приведенного выше анализа лидов. Несмотря на то, что электронная коммерция стоит на втором месте по доходности отраслей, на ее долю приходится небольшой процент закрытых сделок.

Конечно же, на это есть свои причины. Возможно, менеджеры не так настойчивы в работе с этой категорией лидов. Или возможно, они не очень хорошо разбираются в тонкостях работы этой области, как те, кто работает в этой вертикали.

Чтобы получить ответ, вам придется проанализировать дополнительные параметры. Однако, хорошая новость: параметры можно совместить, чтобы получить более детальный ответ на интересующий вас вопрос.

Например, можно взять параметры разных отраслей и разделить их согласно размеру компаний, чтобы посмотреть, в каких областях больше преуспевают крупные/средние и мелкие предприятия. Затем можно сортировать эти данные по менеджерам, закрывающим те или иные сделки. Так, мы увидим, с какими отраслями лучше работают конкретные представители.
3
Управляйте данными
Важно помнить, что перед тем как сегментировать сделки и получить данную информацию, нужно удостовериться, что вы обладаете полными и правдивыми данными в CRM или любой базе данных в которой вы храните данные. Вот несколько советов, как убедиться, что вы обладаете качественными данными, необходимыми для получения точных и эффективных решений:

Избегайте полей для ввода данных: вместо этого используйте раскрывающиеся списки с возможностью выбора нескольких полей во избежания опечаток и получения неполной информации.
Все данные должны быть стандартизированы: с чистыми данными намного проще составить отчетность. Избегайте повторений, например «Новосибирск»/НСК/Нск.
Данные должны быть исчерпывающими: зачастую именно незаполненные поля могут содержать ключ к успеху. Постоянно проверяйте, полностью ли заполнены все поля, введены ли все данные.
4
Просто, но эффективно
Несмотря на столь незамысловатые расчеты, доходность лидов является ключевым показателем в науке продаж.
Узнайте еще больше подходов и методик для увеличения объемов продаж:
e-mail-курс, с помощью которого за 33 дня
вы сможете удвоить продажи
команды отдела продаж
Хотите быть в курсе новых статей?
Write Close
Close
Статьи выходят не чаще 1 раза в неделю
Узнайте еще больше подходов и методик для увеличения объемов продаж доступны в online-курсе
Close
Made on
Tilda