Можно ли управлять измеряемыми показателями продаж?
Узнайте еще больше подходов и методик для увеличения объемов продаж доступны в online-курсе
Close
Даже и говорить не стоит, что торговый персонал находится под постоянным давлением, обеспечивая необходимые объёмы продаж. Управление продажами играет ключевую роль для достижения этой цели, но, действительно ли показателями продаж возможно управлять? Я имею в виду тактически. Наши исследования показали, что это возможно..., в определенных пределах.

Vantage Point Performance и the Sales Education Foundation недавно провели исследование на тему измерения и управления продажами. Мы опросили лидеров продаж в различных отраслях относительно показателей, которые они отслеживают: от роста выручки до количества звонков клиентам за месяц. Таким образом мы собрали тысячи точек данных.
На основе этих данных, мы определили 306 метрик, которые по мнению ведущих специалистов являются ключом к эффективному управлению продажами. Но какие из этих показателей действительно важны?

Мы изучили их все, задавая себе один и тот же вопрос: «Можно ли управлять данной метрикой?» Нашим критерием управляемости метрикой стал вопрос, может ли руководитель группы напрямую повлиять на данную метрику, попросив подчиненных изменить что-либо в их действиях, и тем самым внести желаемые изменения в метрику. Исследование подтвердило наши подозрения о том, что некоторыми цифрами в принципе нельзя управлять, вне зависимости от усилий руководителей группы. Тем не менее были выявлены определённые показатели, поддающиеся управлению, более того, мы обнаружили, что несколько компаний активно работают с «управляемыми» метриками.

Мы разделили все метрики на 3 вида, каждый из которых имеет свои цели и «управляемость». На самом высоком уровне системы продаж мы исследовали то, что называется бизнес-результатами. Бизнес результаты - это такие показатели как доход и доля рынка, являющие кульминацию всех усилий компании. Несмотря на то, что менеджеры по продажам часто говорят об «управляемом доходе», «управляемой доле рынка» бизнес-результаты крайне малоуправляемы. Если бы менеджеры по продажам могли напрямую управлять доходом, то все продавцы в мире перевыполняли бы планы продаж. «Нам нужна более высокая доходность», - звучит наверху. «Нет проблем», - доносится эхом снизу. Но так не бывает.

Мы также обнаружили, что существует второй вид метрик, которыми нельзя управлять напрямую. Однако на них можно в значительной степени влиять при помощи Целей Продаж. Цели Продаж – это конкретные задачи, которые организация ставит перед своим отделом продаж, как то привлечение определенных клиентов или продажа определенной продукции. Однако, управлять целями продаж напрямую также невозможно. Для того, чтобы получить новых клиентов или продать определенную продукцию требуется согласие покупателей, а мы с вами знаем, как иногда с ними сложно договориться.

В третий вид метрик входят те показатели, которые менеджеры по продажам могут контролировать. Торговая деятельность. Сюда входят цифровые данные, которые собирают менеджеры по продажам, например, количество звонков клиентам или процент выполнения плана продаж. Это тактические мероприятия – именно то, чем и занимаются продавцы и их начальство. Торговая деятельность – это «управляемая» метрика. Хотите больше контактов каждую неделю? Все в ваших руках! Хотите поднять процент выполнения плана продаж? Дело за вами. Конечно же, у вас могут возникнуть проблемы с самим процессом или выполнением поставленных целей, но для этого и существует начальство.

Конечно другие показатели также важны, но это – запаздывающие индикаторы. Бизнес результаты и Цели продаж сегодня зависят от торговой деятельности за предыдущий квартал. Если продавцы совершают больше звонков клиентам (Торговая деятельность), то, скорее всего, у них появится больше клиентов (Цели продаж). Если вы привлекли больше клиентов, то вероятно произойдет повышение объёма продаж (Бизнес результат). Если ваш отдел продаж лучше занимается стратегическим планированием (Торговая деятельность), то, скорее всего удастся сохранить и привлечь большее число клиентов (Цели продаж) а, соответственно, возрастет и доход (Бизнес результат).

Когда руководство понимает, что для увеличения дохода нужно что-то большее, чем «подстегивание продаж», вступает в работу невероятно мощная причинно-следственная связь. Руководители отдела продаж должны задать своим подчиненным правильное направление с помощью постановки конкретных четких целей продаж. Имея понятные цели, продавцы смогут лучше определить, какой из видов Торговой деятельности принесет необходимые результаты. Чем мне заняться на этой неделе: поиском клиентов или ведением операций по крупным клиентам? Все зависит то того, какая Цель продаж передо мной стоит: наращивание клиентской базы или расширение сделок по ключевым клиентам. Четкая задача является мощным стимулом.

Единственная плохая новость: наше исследование показало, на самом деле компании не замеряют ту метрику, которую они могут контролировать – Торговую деятельность. В ходе исследования мы обнаружили, что из всех метрик, используемых для «управления» продажами, на Торговую деятельность приходится всего 17%, 24% - на Бизнес результат и 59% на Цели продаж, соответственно. То есть 83% «кнопок» на приборной панели продаж остаются абсолютно неуправляемыми. Подобная ситуация заставляет вас «ломать голову» над вещами, контролировать которые вы не можете.

Подумайте о том, чем занимаются ваши продавцы и что вы измеряете. Если вы не уверены, что ваши продавцы с понедельника по пятницу занимаются правильными вещами, то может быть вам стоит поразмыслить о следующей причинно- следственной связи — Торговая деятельность активизирует Цели продаж, а они влияют на Бизнес результат. Если вы не измеряете Торговую деятельность, то сложно быть уверенным в том, что запаздывающие индикаторы смогут отразить реальное положение дел в вашей компании. И вы только попусту потратите свое время на анализ запаздывающих метрик.
Хотите быть в курсе новых статей?
Write Close
Close
Ваши данные конфиденциальны и не будут переданы третьим лицам.
Made on
Tilda