Совет #13
Формула продаж
На этом уроке мы погрузимся в тему, которая даст ответ на вопрос: «Как можно достоверно измерить показатели продаж?»
Цель
Откуда вы знаете, где вы теряете деньги в своей воронке продаж?
Если вы можете определить причину вариативности показателей продаж, то вы на правильном пути к ответу на этот вопрос.

Можете ли вы с уверенностью определить, что является причиной (драйвером) изменчивости (вариативности) показателей ваших продаж?

Чтобы продвинуться на шаг вперед в изучении этого вопроса давайте посмотрим, как это сделать.
Охота за потерей продуктивности
В качестве руководителя продаж, который использует data-driven подход, ваша главная цель – определить, что вызывает изменчивость (вариативность) ваших показателей продаж и определить, что вы можете с этим сделать.

Однако, если у вас нет последовательного и точного способа измерить необходимые показатели продаж, вы утоните в море данных из которого никогда не сможете выплыть.

Так как вы оцениваете свои показатели продаж?
Самый простой способ измерения показателей продаж
На верхнем уровне оценки математика продаж очень простая:

Sales Revenue = # of Deals Won x Avg. Deal Value

Объем продаж = Кол-во выигранных сделок х Средний чек

Как руководитель продаж, ваша цель, работать в обратном направлении (сделать декомпозицию) и определить, как получить необходимое количество "выигранных сделок" и в частности с необходимым "средним чеком", чтобы выполнить план по объему продаж от реализации в определенный временной период.

Так как вы определите, что ваша стратегия работает? Как вы оцениваете ее эффективность?
Определите ключевые точки конверсии в воронке продаж
Для того, чтобы понять, почему вы выигрываете одни сделки и проигрываете другие, необходимо детально разобрать «выигранные сделки» и определить ключевые точки конверсии, необходимые для превращения потенциального клиента в выигранную сделку.

1. Когда в вашу воронку попадают лиды - MQL

2. Когда лиды конвертируются (переходят) в SQL (Потенциальные Сделки)

3. Когда вы начинаете активные переговоры с целью выиграть сделку

4. Когда лид становится выигранной сделкой


Так что данные точки конверсии могут рассказать о производительности наших продаж?
Важные выводы
Анализируя описанные четыре точки конверсии и средний чек, вы можете начать формировать более глубокие вопросы о ваших данных по продажам и устранить возможные причины недостатков и «узких мест» в производительности вашей команды продаж.

Например, вы можете начать задавать следующие вопросы:

  • Расставляем ли мы приоритеты между лидами, что может принести нам максимальную пользу для достижения нашей цели продаж?

  • Работает ли моя команда продаж в полную мощность?

  • Есть ли проблемы в нашей команде продаж с конверсией из Потенциальных Сделок в Выигранные Сделки?

  • Как скорость заключения сделки (средний цикл сделки) влияет на конверсию?

  • Насколько предсказуема (управляема) результативность нашей команды продаж с течением времени?
Формула продаж, для руководителей, которые используют data-driven подход
В поисках причин потери результативности вашей системы продаж, формула продаж обеспечит вам постоянный и надежный способ измерения и анализа необходимых данных.

Сосредоточив свое внимание на ключевых метриках по переводу лидов в выигранные сделки (выручку) формула продаж предоставляет вам классический способ анализа метрик, по которому вы сможете оценить свою стратегию продаж не зависимо от того как часто она меняется.
Определения формулы продаж
-1-
L
(number of leads)
Лид – это человек либо компания, которые еще не прошли квалификацию продажами (SQL) в вашей воронке продаж.

Лиды могут быть как входящими, так и исходящими. И те, и другие компания получает благодаря своей маркетинговой активности.
-2-
% LW
(leads worked)
% лидов в работе – количество лидов, которые были приняты в работу и с которыми был установлен контакт и начаты переговоры.
-3-
% LWC
(leads worked converted)
% конвертированных в Сделки лидов (из MQL в SQL)
-4-
% Ow
(of Opportunities Worked)
Количество Сделок, которые были приняты менеджерами в работу после квалификации.
-5-
% WR
(Win Rate for Worked Opp.)
Процент выигранных сделок (те, кто стал вашим клиентом и совершил покупку).
-6-
Avg
($ Deal)
Средний размер сделки
(средний чек)
Формула продаж — это то, что объединяет науку продаж с искусством продаж
Единственное, что отличает науку продаж от искусства продаж это способность измерять.

Результатом измерения являются метрики продаж. Метрики — это инструмент, который мы используем в качестве единого и понятного всем языка.

Метрики создают опорные точки, по которым мы можем точно оценивать последствия изменений.

Для того, чтобы увеличить свои продажи вы должны экспериментировать со стратегией продаж и развивать ее. Формула продаж позволит оценить эффективность этих экспериментов.


Так какие эксперименты вы будете делать?
Эксперимент со стратегией продаж: Люди + Процессы + Инструменты
Ваша стратегия продаж представляет собой способ генерации лидов и превращения их в платящих клиентов (выигранные сделки).

Стратегия состоит из трех элементов:

1. Команда продаж

2. Процессы продаж

3. Инструменты продаж / методологии

Ваша цель - создать из этих элементов максимально эффективную систему для выполнения необходимого объема продаж.

Формула продаж – это достаточно гибкий инструмент, который позволит вам экспериментировать со своей стратегией продаж и точно измерить результаты этих экспериментов.


Итак, с чего вы начнете?
Примените Формулу Продаж к своему процессу продаж
Скорее всего вы уже экспериментировали с вашим процессом продаж, но не смогли провести замеры эффективности экспериментов на протяжении длительного времени.

Скорее всего это произошло потому что:

  • Процесс продаж постоянно меняется и обновляется
  • В вашей компании несколько процессов продаж и их сложно сравнить между собой

В действительности не существует «волшебного процесса продаж», который подходил бы всем. Вы должны адаптировать свои процессы продаж к работе с разными лидами и их потребностями.

При этом попытки оптимизации процессов продаж и измерений проведенных изменений будут неэффективными без использования Формулы Продаж.


Так как же Формула Продаж поможет это сделать?
Создадим карту процесса продаж и наложим ее на Формулу Продаж
В конечном счете процесс продаж — это расширенная версия Формулы Продаж.

Процесс продаж описывает повторяемые действия, которые должна совершать команда продаж, чтобы конвертировать лидов в выигранные сделки.

Когда вы вносите изменения в свой процесс продаж — это всегда должно быть согласовано с Формулой Продаж.

Хорошо описанный (формализованный) процесс продаж должен состоять из нескольких этапов продаж, каждый из которых в свою очередь соответствует конкретному показателю в Формуле Продаж. В некоторых случаях одному показателю может соответствовать несколько этапов (например, несколько этапов может занимать процесс квалификации лида)
Необходима помощь в описании процесса продаж и наложении его на Формулу Продаж?
Как руководитель продаж должен проводить анализ, основанный на data-driven подходе
Ключ к анализу данных заключается в том, чтобы разбить данные на более мелкие наборы (компоненты) и найти в них возможные вариации и паттерны.

Формула Продаж(1) позволяет определить ключевые точки конверсии, чтобы понять насколько эффективно применяемая вами стратегия продаж позволяет превращать лидов в выигранные сделки (объем продаж). Я уже дал определение такому формату представления – это сводная воронка продаж.

Кроме того, вы можете посмотреть на Формулу Продаж в различных разрезах(2) (по объему продаж с течением времени, по командам продаж, по источникам генерации лидов и т.д.). Такой анализ позволит вам увидеть различные тренды и зависимости, которые вы не сможете увидеть в сводной воронке продаж.
Суть математики не сделать простые вещи сложными, а сделать сложные вещи простыми.
Стен Гаддер, математик
Пример №1
Анализ Формулы Продаж в разрезе


Анализируя данные Формулы Продаж в разрезе, вы можете найти огромное количество причин неэффективности вашей системы продаж.

Например, если вы посмотрите на свою Формулу Продаж в разрезе «время».

Как вы определите изменения показателей продаж из квартала в квартал?

Насколько они предсказуемы и прогнозируемы?

Что может являться причиной изменчивости в результатах?

Как вы можете скорректировать свою систему продаж чтобы увеличить свои продажи?
ПОЛУЧИТЬ ДОСТУП К ШАБЛОНУ
КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ
Урок 2 резюме: Формула Продаж

Формула Продаж – это простая математика для измерения ключевых показателей эффективности ваших продаж. Для того, чтобы экспериментировать с вашей стратегией продаж вы должны иметь описанные (формализованные) процессы продаж, которые наложены на вашу Формулу Продаж для того, чтобы понимать влияние изменений стратегии на ключевые показатели Формулы Продаж.

После того, как вы определили основные показатели (метрики) вы должны провести анализ Формулы Продаж в разрезе, для того чтобы определить паттерны (закономерности) в ваших показателях (метриках), которые помогут определить вам где вы теряете деньги.

1. Сделайте ваши продажи управляемыми

2. Формула Продаж содержит показатели (метрики), которые отображают результативность ваших продаж

3. Ваш процесс продаж должен быть наложен на Формулу Продаж

4. Если вы не измеряете основные показатели (метрики), то вы не занимаетесь научными продажами

5. Анализируйте Формулу Продаж в разрезах


В следующем уроке: Рычаги продаж
Made on
Tilda