Совет #14
Рычаги продаж
В этом уроке мы выясним за какие рычаги необходимо тянуть, чтобы увеличить ваши продажи
Цель
Как определить куда вкладывать свои усилия, чтобы увеличить продажи?
Теперь, когда у вас есть Формула Продаж, у вас есть логичный и последовательный способ понять, что является причиной изменчивости показателей ваших продаж.

Дальше вы анализируете Формулу Продаж в разрезе.

Как этот анализ поможет вам определить, где вы можете получить максимальную отдачу на приложенные вами усилия?

Давайте посмотрим, как.
Как точно определить куда инвестировать?
Как руководитель продаж, вы постоянно чувствуете давление, когда вам необходимо достичь вашей цели продаж (выполнить ваш план продаж).

Так за какие рычаги вы потяните, чтобы увеличить ваши продажи и выполнить план?

Как вы можете быть уверены, что они сработают?

В этом случае, руководители продаж, которые использует data-driven подход не рассчитывают на удачу, а выявляют паттерны (основные закономерности) в данных по продажам, что позволяет им предсказать, дернув за какие рычаги они получат максимальную отдачу на инвестиции в определенный период времени.

Итак, как же можно делать точные прогнозы?
Примеры того, что вы могли бы сделать:
-1-
Увеличение мощности
есть ли у нас достаточное количество менеджеров, чтобы своевременно обрабатывать все получаемые лиды?
-2-
Повышения навыков команды продаж
есть ли у нас проблемы с продвижением и закрытием сделок, которые мы должны выиграть?
-3-
Приоритезация лидов
работаем ли мы с нашими лучшими лидами, которые дадут нам наибольший вклад в достижении плана продаж?
-4-
Оптимизация процесса продаж
как мы можем сделать наилучшее соответствие нашего процесса продаж процессу покупки, который проходит потенциальный клиент
Делать обдуманные и целенаправленные эксперименты
Вы хотите осторожно проводить эксперименты по увеличению продаж, так как любой рычаг, который вы можете потянуть может быть, как полезным, так и разрушительным относительно ваших продаж.

Например, если вы увеличите мощность вашей команды продаж (наймете дополнительных менеджеров), вы ожидаете увидеть увеличение количества принятых в работу лидов (% LW). Однако новые лиды могут оказаться меньшей ценности, что оказывает негативное воздействие на ваш средний размер сделки (средний чек).

Если вы могли бы определить, где именно вы можете получить наилучшие результаты, ваши эксперименты были бы гораздо более предсказуемы и с наименьшим количеством риска.

Итак, с чего вы должны начать?
Признать важность паттернов
Чтобы определить, за какой рычаг не стоит дергать необходимо рассмотреть широкий спектр возможных факторов или разрезов Формулы Продаж, которые могут повлиять на то, выиграете вы или проиграете, дернув за рычаг.

Например, если вы опытный руководитель продаж и вы изучили данные о продажах, вполне вероятно, вы уже определили паттерны (закономерности) в том, как изменяется результативность вашей команды в различных разрезах Формулы Продаж.

Как вы определите, какие из этих разрезов действительно влияют на итоговый результат и делают необходимую разницу в показателях?
Где искать ключевые разрезы
На верхнем уровне анализа, можно обобщить свою стратегию продаж и дать ей определение "черный ящик" с лидами на входе и "выигранными сделками" на выходе.

"Черный ящик" представляет собой стратегию продаж, которую вы используете, чтобы взаимодействовать с вашими лидами и превращать (конвертировать) их в «выигранные сделки» наиболее эффективным способом. Внутри этого черного ящика - люди, процессы и методологии, которые помогают вам достичь этой цели.

Для каждой из этих категорий существуют различные разрезы. Вы можете измерить влияние каждого из них на эффективность ваших продаж.

Давайте покажу вам, как это можно сделать.
Лиды
(вход)
Какие атрибуты отличают одних лидов от других?

  • Бизнес атрибуты (размер компании, индустрия, локация и т.д.)

  • Атрибуты Контактного лица (позиция в компании, влияние на принятие решения, мотивация и т.д.)

  • Атрибуты Потребностей (бюджет, сроки, требования и т.д.)
Стратегия продаж
(черный ящик)
Какие факторы оказывают влияние на процесс взаимодействия с лидами на протяжении их цикла покупки?

  • Менеджер продаж (его опыт, навыки, мотивация)

  • Процесс продаж (скорость, критерии успеха, ключевые действия)

  • Методология и инструменты продаж (стиль коммуникации, кол-во звонков, доступные материалы)
Выигранные сделки
(выход)
Какие факторы отличают одну сделку от другой?

  • Продукт/Услуга (количество, качество, требования)

  • Ценность сделки (цена, срок действия договора)

  • Затраты (на продажу и доставку)
Как глубже проанализировать разрезы и определить их значимость (вес)
Чтобы показать, как можно определить влияние разреза на показатели продаж, давайте углубимся в следующий пример одного из ключевых разрезов:

Источник лида: маркетинговый канал из которого вы получили данный лид

В этой схеме мы анализируем несколько каналов которые генерируют нам лидов. Каждый канал имеет свою визуализацию воронки продаж.

Обратите внимание, как они отличаются друг от друга с точки зрения эффективности продаж и среднего размера сделки.


Итак, почему это происходит? Как можно сравнивать различия между каждым каналом?
Сравним эффективность продаж по каждому каналу
Как показано на рисунке выше, лиды из каждого канала разные. При взгляде на каждый канал, используя Формулу Продаж, вы можете определить сколько лидов вы получите из каждого канала, какая конверсия по каждому каналу и насколько отличается средний размер сделки.

Для того, чтобы сравнить эти каналы, и понять их "значимость" относительно друг друга, вам необходимо определить, какую ценность приносит лид из каждого канала для вашей компании.

Как же можно определить ценность лида по каждому каналу? Как вы определите какой из каналов лучше?

Расчет ценности лида
Расчет ценности лида - это простой способ сравнить ценность лида из одного канала с ценностью лида из другого канала. Это способ нормализовать ценность лидов получаемых из разных каналов.

Вы можете рассчитать "ценность лида" с помощью следующей формулы:

Sales Revenue ($) / Leads Generated (#) = Lead Yield ($)

Выручка От Продаж ($) / Кол-во полученных лидов (#) = Ценность лида ($)

Например, если мы хотим сравнить ценность лидов, которые мы получаем от "платного поиска" и "рефералов" мы можем рассчитать их ценность и определить, какой канал приносит нам лидов с большей ценностью. В этом примере, вы можете видеть, что лиды из канала «рефералы» имеют более высокую ценность ($78), чем из платного поиска (50$).

По-другому ценность лида я буду называть «доход с лида».


Так что вы можете сделать, чтобы увеличить свои продажи? Где вы должны сосредоточить свои усилия?
Используйте данные по доходности каждого лида, чтобы переоценить куда вам в настоящее время необходимо инвестировать свои усилия
Если вы хотите увеличить ваши продажи в определенный период времени, вы можете изменять вашу стратегию продаж и ориентацию на каналы генерации лидов, которые обеспечивают вам наибольшую ценность (приносят наибольший доход).

Например, вы могли инвестировать рекламный бюджет в канал, который имеет низкую доходность с лида. Или вы могли бы инвестировать в канал, который имеет высокую доходность.

Чтобы получить полную картину того, как вам определить в какой именно канал инвестировать, вам необходимо рассмотреть ситуацию с учетом среднего цикла сделки, который требуется, чтобы полученный из данного канала лид был конвертирован в «выигранную сделку», определить стоимость привлечения лида из данного канала и ценность лида за весь период работы с ним.

Следующий пример покажет вам, как это можно сделать.
Для каждого действия есть равная и противоположная реакция.
Иссак Ньютон
Пример №1
Ценность лида по каждому каналу


Если вы можете посчитать ценность лида по каждому каналу, то вы сможете увидеть возврат на вложенные инвестиции в каждый канал.

Имея это ввиду, как бы вы повторно принимали решение в какой канал инвестировать свое время, деньги и усилия?
ПОЛУЧИТЬ ДОСТУП К ШАБЛОНУ
Пример №2
Ценность лида по каждому каналу (визуально)


В этой визуализации, вы можете увидеть распределение каналов по ценности лидов и среднему циклу сделки (время, которое требуется для конвертации лида в «выигранную сделку).
Размер круга представляет собой процент от общего дохода, который вы получите от каждого канала.

Если вам необходимо увеличить ваши продажи на 50% в месяц, куда бы вы инвестировали свое время, деньги и усилия?

Как бы изменилась ваша стратегия если вам нужно достичь этого результата за год?
ПОЛУЧИТЬ ДОСТУП К ШАБЛОНУ
КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ
Урок 3 резюме: Рычаги Продаж

Изучив основные разрезы, и понимая их значения, вы можете принимать решения, как сбалансировать свои усилия и сосредоточить свое внимание на сделках с наибольшей ценностью. Это необходимо, чтобы определить необходимую стратегию для увеличения продаж.

1. Определите влияние каждого рычага продаж

2. Всегда начинайте с целей продаж и работайте в обратном направлении (декомпозиция целей по разрезам Формулы Продаж)

3. Определите какие разрезы влияют на ваши продажи

4. Определите вес каждого разреза

5. Рассчитайте ценность лида (доходность лида)
В следующем уроке: Геном продаж
Made on
Tilda