Совет #16
Новые метрики продаж
В этом уроке мы рассмотрим современные показатели (метрики) продаж, которые используют data-driven руководители продаж.
Цель
Ваши показатели продаж устарели и не позволяют вам развивать ваши продажи?
В новую эпоху продаж компании стали применять адаптированные персонально под свой процесс продаж инструменты, которые позволили собрать целый набор новых данных, которые можно отслеживать и измерять.

Этот набор данных породил новый набор показателей продаж, которые позволяют руководителям продаж получать полную картину результатов продаж своей команды и достаточно точно прогнозировать продажи будущих периодов.


Вы готовы к тому, чтобы обновить свои показатели продаж?
Детальный разбор метрик продаж
Показатели продаж используются для количественного отслеживания, мониторинга и оценки эффективности стратегии продаж.

Напомню, что ваша стратегия продаж – это процесс с помощью которого вы конвертируете лидов в выигранные сделки.

Ключевые точки конверсии могут быть вычислены с помощью Формулы Продаж, которая представляет собой последовательный способ превращения лида в сделку, а сделку в выигранную сделку.


Так как же измерить прогресс ваших лидов?
Отслеживание статуса лида
По ходу движения в процессе продаж статус лида меняется.

Есть 2 ключевых статуса:

Потенциальная сделка
Точка, в которой лид признается потенциальной сделкой на основании базовых критериев. В данной точке потенциальная сделка может быть также дисквалифицирована после более детального рассмотрения.

Квалифицированная сделка
Потенциальная сделка оценивается как сделка, которой необходимо уделить дополнительное внимание и провести ее по процессу продаж, чтобы постараться ее выиграть. На данном этапе сделка не может быть дисквалифицирована. Она может быть либо выиграна, либо проиграна.
Новые метрики продаж
Новые метрики продаж позволяют сделать процесс продаж более прозрачным и провести более глубинный анализ стратегии продаж.

Метрики можно разбить на 2 категории:

Метрики процесса
Используются для того, чтобы проанализировать процесс конвертации лида в выигранную сделку.

Метрики дохода
Используются для того, чтобы сравнить доход (ценность), которую вы получаете от лидов, попавших в вашу воронку.


Давайте рассмотрим каждую категорию.
Часть 1: метрики процесса
Метрики процесса используются для того, чтобы понять, как лид проходит по вашей воронке продаж и превращается в клиента (выигранную сделку).

Количественная оценка этих показателей позволяет выявить слабые места и недостатки в своем процессе продажи и найти способы увеличить свой объем продаж.

Давайте рассмотрим каждую из этих метрик процесса продаж.

1. Лид -> Потенциальная сделка %

2. Потенциальная сделка -> Квалифицированная сделка %

3. Лид -> Квалифицированная сделка %

4. Квалифицированная сделка -> Выигранная сделка %

5. Средний цикл сделки

6. Средний размер квалифицированной сделки

7. Средний размер выигранной сделки

8. Ценность воронки продаж
1. Лид -> Потенциальная сделка %
# Потенциальных сделок / # Лидов = Лид -> Потенциальная сделка %

Есть 2 причины по которым менеджер может не конвертировать Лида в Потенциальную сделку:

Дисквалификация
В процессе сбора информации (первичного контакта) менеджер определяет, что лид не соответствует ряду установленных в стратегии продаж критериев.

Потеря
Менеджер по продажам вовремя не установил контакт. Например, лид уже купил товар в другом месте.
2. Потенциальная сделка -> Квалифицированная сделка %
# Квалифицированная сделка / # Потенциальная сделка = Потенциальная сделка -> Квалифицированная сделка %

Есть 2 причины по которым менеджер может не конвертировать Потенциальную сделку в Квалифицированную сделку:

Дисквалификация
В процессе сбора информации, определения потребностей менеджер определяет, что Потенциальная сделка не соответствует ряду установленных в стратегии продаж критериев.

Потеря
Менеджер по продажам упустил из зоны своего внимания Потенциальную сделку. Например, клиент уже купил товар в другом месте.
3. Лид -> Квалифицированная сделка %
# Квалифицированных сделок / # Лидов = Лид -> Квалифицированная сделка %

В процессе анализа результативности продаж вы можете захотеть определить какое количество лидов становятся Квалифицированными сделками.

Этот показатель показывает, как много Лидов имеют реальные перспективы и могут быть выиграны или проиграны, убрав все лиды, которые не прошли квалификацию.
4. Квалифицированная сделка -> Выигранная сделка %
Выигранные сделки / # Квалифицированные сделки = Win Rate % (Конверсия в покупку)

В процессе продаж есть только одна причина, по которой менеджер по продажам не конвертирует Квалифицированную сделку в Выигранную сделку:

Потеря
Менеджер по продажам проиграл сделку по ряду причин (конкуренция, сроки, потеря связи и т.д.)

Квалифицированная сделка никогда не может быть дисквалифицирована на данном этапе.
5. Средний цикл сделки
Время необходимое менеджеру по продажам, чтобы провести Лидов и Потенциальные сделки через весь процесс продаж.

В процессе анализа данных вы можете замерить время необходимое чтобы провести Лида через все этапы воронки продаж.

Это позволит вам:

  • Отметить те сделки, среднее время нахождения которых в воронке продаж превышает показатель «Средний цикл сделки»

  • Определить «слабые места» в стратегии продаж, в которых вам необходимо внести изменения (например, увеличить мощность, повысить квалификацию команды, расставить приоритеты среди Лидов и Потенциальных Сделок, оптимизировать процессы и т.д.)
6. Средний размер Квалифицированной сделки
Прежде чем предпринимать усилия для того, чтобы выиграть сделку, необходимо оценить ее ценность (ценность, которую она принесет компании в случае победы, вклад в общий план продаж).

Средний размер Квалифицированной сделки используется для того, чтобы определить потенциальную ценность (доходность) сделки.

Она определяется на основании всех Квалифицированных сделок в вашей воронке продаж и помогает прогнозировать потенциально возможный объем продаж (в отличие от фактического объема продаж).
7. Средний размер выигранных сделок
Когда Квалифицированные Сделки конвертируются в Выигранные Сделки (клиентов), они оплачивают ваши товары либо услуги.

Средний размер выигранных сделок используется для того, чтобы рассчитать ценность (доходность) клиентов и фактический объем продаж.
8. Ценность воронки продаж
все Квалифицированные сделки ($) = Ценность воронки продаж ($)

Ценность (либо потенциальный доход) воронки продаж равна сумме всех Квалифицированных сделок в воронке продаж. Точность данного показателя зависит от вашей команды продаж, которая должна своевременно обновлять эти данных в CRM.

Отчет по ценности воронки продаж позволяет вам определить потенциальный объем продаж на определенный временной период (с учетом других факторов, таких как прогнозируемый средний цикл сделки и коэффициент конверсии в победу (выигранные сделки)).
Часть 2: доходные метрики
Доходные метрики используются для того, чтобы определить какую ценность (доходность) вы получите в ответ на свои инвестиции.

Количественная оценка этих показателей позволяет нормировать и сравнить рентабельность (ROI) вашего времени, денег и усилий, которые вы вкладываете в различные ресурсы.

Давайте рассмотрим каждую из доходных метрик и посмотрим, что именно они измеряют. Кроме того, вы сможете увидеть, как они работают совместно с процессными метриками, что даст вам комплексную картину производительности ваших продаж.

1. Доходность лида
Доход, который вы получаете с каждого лида

2. Доходность Потенциальной сделки
Доход, который вы получаете с каждой Потенциальной сделки

3. Доходность Квалифицированной сделки
Доход, который вы получаете с каждой Квалифицированной сделки
1. Доходность лида
Объем продаж / # Лидов = Доходность лида

Доходность лида – это простой способ сравнить ценность разных лидов между собой.

Например, вы можете сравнить доходность с лида из канала (А) по сравнению с каналом (В).
2. Доходность Потенциальной сделки
Объем продаж / # Потенциальная сделка = Доходность Потенциальной Сделки

Доходность Потенциальной сделки показывает доход, который вы получаете с каждой потенциальной сделки.

В данном примере доход по потенциальным сделкам из канала А не так сильно отличается от канала В, как в предыдущем примере.

Это связано с тем, что процент конверсии из Лидов в Потенциальные сделки по каналу А (27%), а по каналу В (60%).

Для того, чтобы понять почему такая разница в конверсии, необходимо проанализировать (в разрезе каждого канала)причины, по которым лиды были дисквалифицированы.
3. Доходность Квалифицированной сделки
Объем продаж / # Квалифицированная сделка = Доходность Квалифицированной Сделки

Доходность Квалифицированной сделки показывает какую ценность несет каждая квалифицированная сделка в вашей воронке продаж.

В приведенном примере вы можете видеть, что Доходность Квалифицированной сделки по каналу А и по каналу В равны и составляют по 50$.

При этом конверсия из Квалифицированной сделки в Выигранную сделку по каналу А (50%), что гораздо больше, чем по каналу В (10%).


Что привело к такому отличию? Как вы определите причину этого?
Если вы не можете что-либо измерить, вы не можете это улучшить.
Питер Друкер
Пример
Применим новые метрики продаж, чтобы определить куда инвестировать свое время, деньги и усилия.

Если вы хотите увеличить ваши продажи в определенный период времени, вы можете изменять вашу стратегию продаж и ориентироваться на Лиды и Сделки, которые обеспечивают вам наибольшую доходность.

Например, вы могли бы инвестировать в основной рекламный канал, который имеет низкую доходность. Либо, вы можете инвестировать в канал, который имеет высокую доходность.

Однако, вы не должны оценивать показатели доходности по номиналу, так как в процессе продажи могут быть проблемы с эффективность продаж, которые могут вызвать разницу в итоговых результатах.
ПОЛУЧИТЬ ДОСТУП К ШАБЛОНУ
КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ
Урок 5 резюме: Новые метрики продаж

С хорошим инструментом для фиксации и анализа показателей ваших продаж (CRM-система) и новыми метриками руководители продаж формируют полную картину о своей стратегии продаж.

Новые метрики продаж делятся на Процессные и Доходные.

Процессные метрики позволяют вам определить, как ваша команда продаж работает с лидами и генерирует объем продаж, а Доходные метрики позволяют вам сравнить и оценить, что вы получаете в обмен на инвестиции в различные ресурсы.

1. Анализируйте свою стратегию продаж с помощью новых метрик продаж

2. Используйте Процессные метрики, чтобы определить различия в результатах продаж

3. Используйте Доходные метрики, чтобы оценить и сравнить возврат на инвестиции

4. Более детально проанализируйте метрики, чтобы определить куда лучше реинвестировать свои усилия, для того чтобы увеличить продажи.
В следующем уроке: Новые метрики продаж
Made on
Tilda