Можно ли управлять измеряемыми показателями продаж?
Управление продажами играет ключевую роль в вопросе выполнения плана продаж, но, действительно ли показателями продаж возможно управлять?
Я имею в виду операционно. Было проведено исследование, которое показало, что это возможно, в определенных пределах.
Vantage Point Performance и the Sales Education Foundation провели исследование на тему измерения
и управления продажами. Они опросили лидеров продаж в различных отраслях относительно показателей, которые они отслеживают: от роста выручки до количества звонков клиентам за месяц и собрали тысячи точек данных.
На основе этих данных, они определили 306 метрик, которые являются ключом к эффективному управлению продажами.
Но какие из этих показателей действительно важны?
Мы изучили их все, задавая себе один и тот же вопрос: «Можно ли управлять данной метрикой?»
Нашей задачей было определить - может ли Руководитель напрямую повлиять на конечный результат, попросив подчиненных поменять что-либо в их действиях, и тем самым внести желаемые изменения в метрику.

Исследование подтвердило наши подозрения о том, что некоторыми цифрами в принципе нельзя управлять, вне зависимости от усилий руководителей группы. Однако, выявились и определённые показатели, поддающиеся управлению. Более того - мы обнаружили, что несколько компаний активно работают с «управляемыми» метриками.
Несколько компаний активно работают с «управляемыми» метриками.
Мы разделили все метрики на 3 вида, каждый из которых имеет свои цели и «управляемость».
Бизнес - результаты
Это такие показатели как доход и доля рынка, являющие кульминацию всех усилий компании.
Несмотря на то, что менеджеры по продажам часто говорят об «управляемом доходе», «управляемой доле рынка» бизнес-результаты крайне малоуправляемы.
Если бы менеджеры по продажам могли напрямую управлять доходом, то все продавцы в мире перевыполняли бы планы продаж. «Нам нужна более высокая доходность», - звучит наверху. «Нет проблем», - доносится эхом снизу. Но так не бывает.
Цели Продаж
Мы также обнаружили, что существует второй вид метрик, которыми нельзя управлять напрямую. Однако на них можно в значительной степени влиять при помощи Целей Продаж.
Это конкретные задачи, которые организация ставит перед своим отделом продаж, как то: привлечение определенных клиентов или продажа определенной продукции.
Для того, чтобы получить новых клиентов или продать определенную продукцию требуется согласие покупателей, а мы с вами знаем, как с ними бывает сложно договориться.
Торговая деятельность
Это те показатели, которые Руководитель отдела продаж может контролировать.
Сюда входят цифровые данные, которые собирает Руководитель отдела продаж, например, количество звонков клиентам или количество проведенных встреч.
Это операционные мероприятия – именно то, чем и занимаются менеджеры по продажам.
Торговая деятельность – это «управляемая» метрика».
Хотите больше звонков каждую неделю? Все в ваших руках! Хотите больше встреч с клиентами? Дело за вами.
Хотите получить план-график Торговой деятельности для отдела продаж?
Конечно другие показатели также важны, но это – запаздывающие индикаторы. Бизнес результаты и Цели продаж зависят от торговой деятельности за предыдущий квартал.
Если продавцы совершат больше звонков (Торговая деятельность) у них появится больше клиентов (Цели продаж)
→ увеличится объём продаж (Бизнес результат).
Если ваш отдел продаж лучше занимается планированием (Торговая деятельность) → удастся сохранить и привлечь большее число клиентов (Цели продаж) → возрастет доход (Бизнес результат).
Когда руководство понимает, что для увеличения дохода нужно что-то большее, чем «мотивация на продажи», вступает в работу невероятно мощная причинно-следственная связь. →
Руководители отдела продаж должны задать своим подчиненным правильное направление с помощью постановки конкретных четких целей продаж.
Имея понятные цели, продавцы смогут лучше определить, какой из видов Торговой деятельности принесет необходимые результаты.

Чем мне заняться на этой неделе: поиском клиентов или ведением операций по крупным клиентам? Все зависит то того, какая Цель продаж передо мной стоит: наращивание клиентской базы или расширение сделок по ключевым клиентам. Четкая задача является мощным стимулом.
Исследование показало,что, на самом деле, компании не замеряют ту метрику, которую они могут контролировать – Торговую деятельность. В ходе исследования было обнаружено, процентное соотношение метрик, используемых для «управления» продажами:
17%

Торговую деятельность
24%

Бизнес результат
59%

Цели продаж
То есть 83% показателей в отчетах продаж компании остаются абсолютно неуправляемыми.
Подобная ситуация заставляет вас «ломать голову» над вещами, контролировать которые вы не можете.
Подумайте о том, чем занимаются ваши продавцы и что вы измеряете. Если вы не уверены, что ваши продавцы занимаются правильными вещами, то стоит поразмыслить о причинно- следственной связи
1
Торговая деятельность
2
Цели продаж
3
Бизнес результат
Торговая деятельность активизирует Цели продаж, а они влияют на Бизнес результат.
Не измеряя Торговую деятельность, сложно быть уверенным в том, что запаздывающие индикаторы смогут отразить реальное положение дел в вашей компании.
И вы только попусту потратите свое время на анализ запаздывающих метрик.
Хотите получить план-график Торговой деятельности
для отдела продаж?
Просто выберите удобный способ и получите доступ к статье «Ключевые действия в продажах»
Продиагностируйте продажи Вашей компании за 1 минуту
с помощью готового отчета «План/Прогноз/Факт»
и узнайте какие продажи ждут вашу компанию через 3 месяца
Made on
Tilda