Цифровизация и организационная трансформация вашего бизнеса
Как увеличить продажи по существующей клиентской базе?
ABC/XYZ-анализ
Добрый день, коллеги, сегодня я хочу рассказать вам об одном очень важном инструменте для руководителей, которые занимаются В2В продажами. Это инструмент, который поможет вам развивать и увеличивать продажи по вашей существующей клиентской базе. Давайте более подробно поговорим на эту тему. Хочу начать с описания общей ситуации, и надеюсь, многие из вас себя в этой ситуации узнают.
Знакома ли вам такая ситуация?
  • Компания на рынке существует уже не первый год,
  • В штате есть определенное количество менеджеров по продажам, как правило 3-4, может быть даже 5 человек,
  • Менеджеры пока еще универсалы и они делают все, они занимаются разными задачами: работают с новыми клиентами и с существующими клиентами, ряд непрофильных функций выполняют,
  • Конкуренты демпингуют по цене и пытаются забрать ваших постоянных клиентов, и это даже получается у них делать

Новых клиентов добывать все дороже и дороже, особенно сейчас, в условиях сложной экономической ситуации каждый новый клиент стоит все дороже и дороже, а бюджет, как правило ограничен. Денежный поток сегодня определяет, выживет ли компания завтра, условно говоря, сегодня и, условно говоря, завтра, и при этом высшее руководство компании ставит задачу ни в коем случае не потерять постоянных клиентов, увеличивать их лояльность и развивать продажи в первую очередь по постоянной клиентской базе, потому что эти клиенты уже с вами, они однажды к вам пришли, вы потратили силы, время и ресурсы на их привлечение и нужно их удерживать, а ваши конкуренты очень сильно за них борются.

Если вам знакома такая ситуация либо прямо сейчас в вашей компании происходит такая ситуация, то данное руководство будет для вас максимально полезным.
Какой вопрос в голове руководителя в этот момент?
С какой стороны подступиться к этой задаче, задаче удержания постоянных клиентов, увеличения их лояльности и, возможно, даже увеличения продаж по постоянной клиентской базе.

Ведь совершенно с разных сторон можно подступиться к этой задаче, но хотелось бы сделать это системно, методично, структурно, а не гнаться за какими-то экспериментами, бессистемными попытками, не хотелось бы плодить хаотичные действия.

В этом плане первым полезным инструментом, который позволит структурировать мышление руководителей и четко определить, с чего нужно начать работу, является инструмент, который называется матрица Ансоффа.
Это матрица, которая состоит из 4 квадрантов и делит деятельность вашей компании на следующие составляющие.

На продукты, которые продает ваша компания, они могут быть существующие, те продукты, которые вы продаете прямо сейчас, на сегодняшний день, и это могут быть новые продукты, которые вы только планируете вывести на рынок.

Второй разрез, по которому формируется матрица, это клиенты и клиенты могут быть существующие, те, с которыми вы сейчас уже работаете и они у вас что-то покупают, и клиенты могут быть новые, которых вы планируете привлечь. В итоге в матрице получается 4 пересечения:

  1. мы можем продавать существующие продукты существующим клиентам
  2. мы можем продавать существующие продукты новым клиентам
  3. мы можем продавать новые продукты существующим клиентам
  4. мы можем продавать новые продукты новым клиентам
Над какими блоками в первую очередь стоит работать для того, чтобы развивать продажи по существующей клиентской базе?
На картинке вы можете увидеть, что это 2 нижних блока:

  1. Существующие продукты существующим клиентам
  2. Новые продукты существующим клиентам.

Именно этот блок называется аккаунт менеджментом, это то, за что должны отвечать аккаунт менеджеры, и это то, на чем вам, как руководителям, необходимо сфокусироваться при решении задачи увеличения лояльности вашей существующей клиентской базы.
Какой же инструмент есть для того, чтобы проработать 2 этих блока?
Нам нужно продать больше существующих продуктов существующим клиентам, то есть заключать регулярные повторные сделки, и, продавать новые продукты, которые мы планируем вывести на рынок, по существующей клиентской базе.
ABC/XYZ анализ
Для этого есть инструмент, который называется ABC/XYZ анализ. Мы должны сначала понять, что нам на сегодняшний день приносят существующие клиенты, персонализировать каждого конкретного существующего клиента и ответить на 2 вопроса:

  1. как много денег они нам приносит
  2. и как часто он у нас покупает.

Это, как аналог ориентирования на местности, мы должны понять, где мы находимся сейчас, где наши координаты, наше месторасположение, а потом мы должны поставить себе цель, куда мы должны прийти, новые координаты и проложить маршрут.

То же самое происходит с анализом постоянной клиентской базы. Мы должны провести некую оцифровку, понять по каждому конкретному клиенту в персоналиях, что они из себя представляют (объем закупок и частоту закупок), и потом по каждому клиенту поставить цель. В этом очень хорошо помогает такой инструмент, как ABC/XYZ анализ.

Давайте разберем его более подробно.
ABC-часть
Этот анализ состоит из 2 частей, ABC-часть и XYZ-часть.

ABC часть показывает, как много покупают ваши клиенты, и состоит из 3 категорий:

  1. категория А
  2. категория В
  3. категория С.

Для того, чтобы определить, как много покупают ваши клиенты, вам необходимо взять за период времени, например, за последний год, выгрузку по всем покупкам ваших постоянных клиентов. Как правило, эти данные есть в 1С и их легко можно выгрузить в Excel. То есть просто общая выгрузка всех покупок. Дальше несложными манипуляциями в Excel либо, если вы владеете и дружите с 1С, там есть уже готовый отчет, вам нужно разделить вашу клиентскую базу по следующим правилам или критериям. Отсортировать все покупки каждого конкретного клиента по убыванию, то есть на первом месте у вас должен оказаться клиент, который за год купил больше всех, на 2 месте тот, который на 2 месте, и далее по убыванию.

Дальше вам нужно взять и воспользоваться следующим правилом, первые 80% по объему денежных средств – это клиенты категории А, то есть вы начинаете от самого крупного и далее идти по убыванию, накопительным итогом складываете долю каждого клиента в общем объеме продаж компании, первые 80% – это клиенты категории А, это ваши ключевые клиенты. Следующие 15% денег – это клиенты категории В, и оставшиеся 5% денег – это клиенты категории С. таким образом мы легко делим базу с точки зрения объема покупок, то есть категория А покупает у вас больше всего, категория В – это ваши крепкие середнячки, и категория С – это клиенты, которые покупают меньше всего.
XYZ-чаcть
Дальше мы должны перейти ко 2 классификации, это XYZ-анализ. Он показывает стабильность покупок, X – это клиенты, которые стабильнее всего, Y – это клиенты, которые покупают со средней стабильностью, и Z – это клиенты, которые покупают максимально нестабильно (нерегулярно).
Результат ABC/XYZ-анализа
Затем необходимо сделать объединение этих категорий для того, чтобы у вас получилось, (может звучать очень сложным инструментом, но он максимально практичный), чтобы у вас получилось 9 блоков:

  1. АХ
  2. AY
  3. AZ
  4. ВХ
  5. BY
  6. BZ
  7. СХ
  8. CY
  9. CZ
Это девять категорий ваших клиентов.

О чем они вам говорят?
Далее начинается аналитическая работа руководителя.
Категория АХ, как ее интерпретировать?
Это клиенты, которые покупают много, они попали в категорию А, и это клиенты, которые покупают стабильно, они попали в категорию Х, это ваши ключевые клиенты. Ваша главная задача – посмотреть, сколько таких клиентов, сколько клиентов в штуках попало в категорию АХ, и вторая ваша задача – посмотреть долю этих клиентов от общего количество в процентах. Если у вас всего, не знаю, 300 постоянных клиентов, то какова доля клиентов в категории АХ. Как правило, это буквально пару процентов всегда получается, приходится на категорию АХ, но это ваши самые ключевые клиенты. То же самое нужно сделать по всем оставшимся категориям.
Базу можно классифицировать следующим образом
Ваши ключевые клиенты – это клиенты, которые попали в категорию АХ, АY и BX, это клиенты, от которых очень сильно зависит ваш бизнес. Подумайте и посмотрите, кто из ваших менеджеров работает с этими клиентами, как они работают с этими клиентами, какие задачи персонально вы ставите по этим клиентам, насколько хорошо вы понимаете бизнес этих клиентов, насколько хорошо вы понимаете их потребности, покупают ли они максимум от возможного в вашей компании или у вас они делают только часть закупок, а часть они делают у конкурентов, можете ли вы увеличить свою долю в закупках этого клиента, можете ли вы дополнительно что-то ввести в свою продуктовую матрицу, чтобы расширить свой спектр продуктов и лучше закрывать потребность ваших ключевых клиентов.

Дальше есть середнячки – это клиенты, которые попали в категорию AZ, BY и СХ, то есть это крепкие середнячки, которые покупают либо не так много либо не так стабильно, их должно быть в количестве больше всего, то есть это основная масса ваших клиентов, которые позволяют вашему бизнесу чувствовать себя уверенно. Если в средней зоне клиентов мало, то бизнес будет чувствовать себя очень неуверенно, у него могут быть крупные клиенты, которые закупаются много, но не всегда стабильно (регулярно), это будет выглядеть, как экстремумы, и много мелких клиентов, которые попадают в третью зону, это, как правило, зона BZ, CY и CZ. Это красная зона клиентов, это клиенты, которые покупают очень мало и очень нестабильно (нерегулярно), как правило, их больше всего в количестве. О чем это говорит? Это говорит о том, что такие клиенты очень сильно отнимают время у вашей команды продаж. Их очень много в количестве, как правило, это 50% клиентской базы, иногда даже до 70% доходит, и представляете, когда все эти клиенты начинают общаться с вашими менеджерами, они забирают временной ресурс ваших менеджеров, а он ограничен, и временного ресурса на работу с ключевыми клиентами, которые приносят вам большую часть денег, к сожалению, не остается, все меньше и меньше. Поэтому работу с третьей категорией клиентов, BZ, CY и CZ, нужно стараться по максимуму автоматизировать либо стараться, как бы это странно не звучало, отказываться от работы с такими клиентами, потому что они отнимают временной ресурс менеджеров.
Составить конкретный план действий по клиентам
Например, клиент, который попал в категорию AY, о чем это говорит? Он покупает много, но стабильность покупок средняя. Возникает вопрос, можем ли мы перевести его в категорию АХ, повысить стабильность (регулярность) покупок, можем ли мы проработать этот вопрос и как? Если можем, то каким образом, каков план, что нам для этого нужно сделать. Давайте начнем с того, что проведем интервью с клиентом и постараемся лучше понять его бизнес, постараемся понять:

  • почему он не так часто у нас покупает?
  • чего ему не хватает?
  • что бы он хотел изменить в нашей компании?
  • что бы он хотел изменить в наших продуктах?
  • что бы он хотел изменить, возможно, в нашей отрасли, чтобы в итоге он мог покупать чаще и лучше удовлетворять потребности своего бизнеса?
  • как мы можем позволить лучше достигать его целей через наши продукты?
Еще один важный момент по клиентам категории АХ
За них очень борются ваши конкуренты. Старайтесь строить барьеры против конкурентов с такими клиентами, делать все, чтобы клиент не смотрел по сторонам, привлекайте, как можно больше сотрудников из вашей компании в работу с вашим клиентом, подружите вашу бухгалтерию, подружите вашу юридическую службу, подружите вашу логистику, интегрируйтесь максимально в бизнес-процессы таких клиентов, это и будет выстраиванием барьеров, когда к такому клиенту придет конкурент и скажет: «Я продам тебе на 5% дешевле», клиент скажет: «Не обижай меня, пожалуйста, такой скидкой, мы с моим текущим поставщиком максимально плотно интегрированы, чуть ли не семьями дружим, поэтому скидка в 5%, к сожалению, для меня не имеет никакого значения, у нас все бизнес-процессы интегрированы и это очень важно для меня, это гораздо важнее ,чем скидка в 5%.
Видео лекция
Резюме:
Вот такой исключительно практический инструмент, который позволяет оцифровать вашу базу по работе с постоянными клиентами и принять точные решения по каждому клиенту исходя из того, в какую категорию он попал, и в какую вы хотите его перевести.

Например, если клиент попал в категорию В, как нам перевести его в категорию А, чтобы он покупал у нас больше, либо мы будем работать над стабильностью покупок, если клиент попал в категорию Z или в категорию Y, как нам сделать так, чтобы он попал в категорию Х, повысить частоту его покупок.

Если вы используете в своей работе "1С:Управление торговлей", "1С:Управление небольшой фирмой", "1С:Комплексная автоматизация", там есть уже встроенный отчет, который позволяет провести ABC/XYZ анализ, найдите этот отчет, разберитесь, сделайте его и примите правильные управленческие решения, это точно позволит вам повысить лояльность вашей существующей клиентской базы и увеличить продажи.

Для того, чтобы автоматизировать в вашей компании формирование данного отчета и еще ряда других важных и обязательных отчетов, отправьте нам запрос и мы проведем с вами Skype-сессию и покажем как мы это делаем для наших клиентов.

Мы будем рады разработать полезные и практичные дашборды для вашей компании.
Запрос на демонстрацию
Правильная отчетность это залог успеха в решениях, которые принимает руководитель. Наша компания занимается разработкой и автоматизацией дашбордов (панелей отчетов). Если вы хотите посмотреть как это выглядит, заполните форму ниже и мы проведем для вас индивидуальную демонстрацию.
Имя
E-mail
Телефон
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с условиями о персональных данных