статья

Искусство продажи в одно предложение

Данным искусством в совершенстве владеют сценаристы.
Их принципы легко применимы в бизнес среде.
Задолго до того, как ваш любимый фильм попадает в кинотеатр, он проходит через процесс презентации сценария перед продюсерами. Голливудские сценаристы обычно получают от трех до пяти минут, чтобы предложить идею, но продюсерам требуется всего около 45 секунд, чтобы определить, хотят ли они инвестировать в этот фильм или нет. В частности, продюсеры слушают так называемый "лог-лайн": одно или два предложения, которые объясняют, о чем идет речь в фильме, доносят главную идею сценариста. Если нет лог-лайна, чаще всего нет продажи.

Речь лучших сценаристов, в чьи фильмы инвестируют, всегда начинается с выигрышного лог-лайна - это ценный урок для любой сферы деятельности. Чтобы влиять на людей: на инвесторов, на своих клиентов, партнеров, поставщиков, вам необходимо сформулировать и донести свой лог-лайн захватывающим и простым способом. Это искусство, котором с совершенстве овладели сценаристы.

Когда их спрашивают о чем их фильм, успешные сценаристы уже имеют готовый ответ, который ясен, краток и привлекателен. Руководители компаний слышат версию этого же вопроса на протяжении всей своей карьеры:

  • О чем ваша презентация?
  • Что делает ваш стартап или продукт?
  • В чем суть вашей идеи / вашего предложения?

Если вы можете ответить одним убедительным предложением, вы сможете привлечь внимание своей аудитории. Привлечь внимание - это самое сложное, что приходится делать любой компании на рынке. Согласно молекулярному биологу Джону Медине из Школы медицины Университета Вашингтона, человеческий мозг жаждет смысла до деталей. Когда слушателю не предоставлена информация о вашей всеобъемлющей идеи или вашем комплексном продукте/услуге в формате лог-лайна, то он очень сложно переваривает информацию. Лог-лайн поможет вам описать большую цель (большую идею) для вашей аудитории.

В голливудском кино один из величайших лог-лайнов всех времен принадлежит культовому триллеру, который выводил детей из океана летом 1975 года:
"Начальник полиции который боится воды сражается с гигантской акулой, которая с аппетитом пожирает пловцов и капитанов лодок, несмотря на то, что алчная мэрия города требует, чтобы пляж оставался открытым".
Что работает в данном примере? Лог-лайн для фильма "Челюсти" выделяет ключевые элементы истории: героя, его слабость, его конфликт и препятствия, которые он должен преодолеть - все в одном предложении. Он изображает всеобъемлющую сюжетную линию интересным, прямолинейным способом, а не фокусируется на деталях, которые могут показаться бессмысленными без контекста более широкой картины.

Компании могут использовать лог-лайны таким же образом, чтобы четко и кратко объяснить сложную идею. Если вы освоите этот прием, то он может быть мощным и влиятельным инструментом. Но построить коммуникацию с клиентом таким простым и легко воспринимаемым способом довольно сложно. На самом деле проще добавить беспорядок в бизнес-презентации, чем устранять ненужные детали и фокусироваться. Хоть это и непростой навык, для его освоения есть конкретные шаги, которые вы можете сделать.
1
Лог-лайн должен быть коротким.
В своей книге "Leading" инвестор Майкл Мориц рассказывает историю двух аспирантов из Стэнфорда, которые вошли в его офис в Sequoia Capital и представили самый сжатый бизнес-план, который он когда-либо слышал. Сергей Брин и Ларри Пейдж сказали Морицу: «Google организует информацию в мире и делает ее общедоступной». В 10 словах этот лог-лайн привел к первому крупному раунду финансирования Google. Мориц сказал, что лог-лайн был ясным, имел смысл и цель.

Лог-лайн должно быть легко произнести и легко запомнить. В качестве упражнения, поставьте себе цель, чтобы он укладывался в 140 символов (что достаточно для того, чтобы опубликовать его в старой версии Twitter, до того, как платформа разрешила 280 символов на твит). Компания Google делает это в 77 символах.
2
Определите одну мысль, которую вы хотите, чтобы ваша аудитория запомнила.
Стив Джобс был гением в определении такой одной мысли, которую он хотел, чтобы мы запомнили о новом продукте. В 2001 году это был iPod и то, что он позволил нам перенести «1000 песен в карман». В 2008 году MacBook Air стал «самым тонким ноутбуком в мире». Apple по-прежнему использует эту стратегию и сегодня. Успешные руководители компаний используют искусство продажи в одно предложение во время презентации своих продуктов/услуг. Этот же лог-лайн должен появиться на вашем веб-сайте и в пресс-релизах компании.

«Одна мысль» должна удовлетворять потребности вашей аудитории. Один специалист по продажам крупной технологической компании использует вот такой лог-лайн, чтобы привлечь внимание своей аудитории, а именно ИТ-Директоров:
«Наш продукт сократит расходы на корпоративную мобильную связь на 80%».
С такой презентацией в одно предложение его клиенты хотят знать больше, потому что его лог-лайн решает конкретную проблему ИТ-Директоров и помогает им выглядеть "супер-героями" в глазах своего босса. Прежде всего, лог-лайн легко запоминается и описывает историю, которую люди могут передать другим лицам, принимающим решения в компании.
3
Убедитесь, что вся компания придерживается одной версии.
Каждый человек, который говорит от имени вашей компании или продает ваш продукт, должен озвучивать тот же лог-лайн. Например, если ваша компания готовиться к крупной конференции. Несколько Руководителей учавствуют в презентациях. Необходимо прежде всего взять за правило, что прежде чем вдаваться в детали и особенности вашего продукта/услуги, каждый человек должен поставить тот же лог-лайн в начале своей презентаций, а затем завершить свою презентацию, повторив его еще раз.
Если вы не можете составить лог-лайн в одном коротком предложении, не сдавайтесь. Иногда формулировка может подобраться очень быстро, но иногда это может потребовать гораздо больше усилий и практики. Потерпите. Когда вы станете мастером лог-лайна, вы сможете легко презентовать свои идеи/продукты/услуги таким образом, чтобы ваша целевой аудитории обращала внимание, запоминала и действовала.
Какой лог-лайн вы бы поставили в свою презентацию?
Записаться на БЕСПЛАТНУЮ
skype-сессию
На skype-сесии:

1) разберем ваш процесс продаж

2) разберем как ваша команда продаж презентует компанию потенциальному клиенту

3) разберем что исправить в действиях команды продаж, чтобы увеличить конверсию в успешную сделку
Оригинал статьи: https://hbr.org/2018/10/the-art-of-the-elevator-pitch
Made on
Tilda