Как определить потребности клиента и создать уникальное торговое предложение
Методика проведения "Проблемного интервью"
На своих мастер-классах для компаний, работающих в В2В я часто рассказываю про парадигму мышления предпринимателя, иной способ мыслить.
Смена парадигмы заключается в том, что основная задача предпринимателя фокусироваться на клиенте и его проблемах. Это звучит, вроде бы, понятно и просто: естественно, мы клиентоориентированы, скажет компания.

Но то, что знает предприниматель, в 90% случаев не имеет к реальности никакого отношения. Все это — галлюцинации, которые нужно превращать в факты, а факты находятся у реальных клиентов.

Задача предпринимателя — построить процесс таким образом, чтобы постоянно получать обратную связь у реальных клиентов.

Это и называется Customer Development.
Customer Development
— это методика выявления потребности клиентов с помощью интервью.

Это шаги по изучению клиентов в естественной среде, а не в воображении маркетолога.

Задача
мало говорить
много слушать
и делать выводы
Выводы, которые помогут сделать востребованный продукт.
Выводы, без которых дальше делать нечего.
В основе лежит работа с клиентом, общение с клиентом, выявление у него потребностей. Нужно забыть о своих идеях как таковых, рассматривать их только в форме гипотез.
Задача — постоянно получать через общение новые знания, инсайты, и на их основе формировать новые гипотезы, совершенствуя свой продукт и себя.
Три наиболее распространенные проблемы компаний:
1
Расфокусировка
В теории ограничений Голдратта есть такой закон, что в системе в каждый момент времени есть только одно ограничение, которое мешает всей системе приближаться к достижению цели. Компании очень часто работают в совершенно разных направлениях, занимаются всем подряд. В итоге упускают из виду главное ограничение. Их задача — сфокусироваться на чем-то одном и отработать это системно.
2
Компании очень медленные
Они думают, что располагают большим запасом времени. Могут посидеть, поискать что-то в интернете, спокойно производить продукт или что-то программировать (пилить продукт я это называю). Задача же — максимально быстро начать получать обратную связь от реальных клиентов, и делать это целенаправленно, сфокусировано, проверять гипотезы одну за другой, а не все сразу.
3
Не нацелены на результат
Компании редко умеют правильно ставить цель и измерять то, как они к этой цели идут. Они не могут понять, в правильном ли направлении они двигаются.
Готовы провести интервью со своими клиентами, но необходима помощь в подготовке вопросов для интервью?
Основные принципы Customer Development
Во-первых, общаться со своим клиентом.
Задача — построить не диалог, а монолог клиента, задавая ему открытые вопросы.

Предприниматель — это такие "ноги и уши". Он должен быстро бегать по рынку и слушать своих клиентов, чтобы находить так называемые инсайты, знания, о существовании которых он раньше не подозревал, и разрушать свои гипотезы.

Люди далеко не всегда говорят правду, и предприниматель сквозь ложь, иллюзии и галлюцинации (как свои, так и клиентов) находит нужные для него подтверждения или опровержения.
Во-вторых, никогда нельзя спрашивать клиента о будущем.
Не стоит спрашивать клиента: "воспользуетесь ли вы этим сервисом или продуктом?", "сколько бы вы заплатили за этот сервис?". Люди очень плохо прогнозируют будущее. Нужно спрашивать про предыдущий опыт.

Яркий пример: вспомните, как вы засыпаете, и планируете проснуться в 7, чтобы сходить на важную встречу. Когда вы просыпаетесь в 7, ваш мозг находит прекрасные рациональные аргументы, почему вам можно отменить эту встречу и поспать еще. Вы не изменились, ситуация не изменилась, но ваш мозг поменял контекст и отношение к тому, что еще вечером казалось неправильным.
В-третьих, не продавать свой продукт.
Есть тонкая грань между тестированием ценности и продажей. Если у первого цель — получить знания, научиться, то у второго — заключенная сделка, деньги.

Клиенту наплевать на ваш продукт, его волнуют только его проблемы.
Цель Customer Development
— глубокое понимание клиента, его проблем и ценности, которую вы можете для него создать посредством своего продукта/услуги.

Это процесс обучения, а не исполнения плана.

Этапы методологии Customer Development
1. Проведение проблемного интервью:
2. Фиксация результатов
3. Выводы

Скрипт универсального интервью с клиентами:

Вопрос
Опишите, чем вы занимаетесь в компании?
Уточнение
Ответа на этот вопрос в формате «я директор по продажам» — недостаточно. Нужно понять, как свою работу воспринимает опрашиваемый. Если человек говорит: «Я руковожу командой продажников...», — то вы можете донести до него пользу вашего продукта его же словами. «Для руководства вашей командой продажников вам поможет…».
Вопрос
Расскажите историю про то, как вы в последний раз
Вопрос
Что для вас профессиональный успех (наилучший результат в описанной выше ситуации)?
Уточнение
Нужно понять критерии успеха потенциального клиента. В будущем именно это вы и будете ему продавать
Вопрос
Препятствия на пути достижения успеха?
Уточнение
Здесь мы выявляем самую важную «боль». Углубляйтесь в проблемы организации. Возможно у них в компании сильная бюрократия, неэффективное руководство. Или ваш интервьюируемый не принимает решений по данному вопросу, надо поискать другого ЛПР. Задавая эти вопросы, вы вживаетесь в роль человека, понимаете контекст ситуации.
Вопрос
Что было самое сложное?
Вопрос
И самое главное — почему это было так сложно?
Уточнение
Золотой вопрос
Вопрос
Как вы решаете эту проблему сейчас?
2 важных принципа проведения интервью:
Пять «почему?»
Этот вопрос мы задаем до тех пор, пока не докопаемся до глубинной причины или эмоции.
Три повтора
Мы задаем один и тот же вопрос несколько раз в разном контексте: паттерны поведения одного и того же человека в разных условиях могут сильно отличаться.
Сколько нужно провести интервью
Надо останавливаться, когда вы готовы поставить $100 на то, что точно знаете все ответы респондента наперед.

Это значит, что вы нашли боль клиента, которую вы будете далее анализировать и искать возможные варианты решения для клиента.

Если вы провели несколько интервью, а люди отвечают по-разному, то вы неверно сформулировали первый вопрос, взяли слишком широко. Надо сфокусироваться и уточнить его.

После нескольких первых интервью выделяются ключевые проблемы, по которым уже можно фокусироваться и копать глубже.
Готовы провести интервью со своими клиентами,
но необходима помощь в подготовке
вопросов для интервью?
Мы можем вам в этом помочь.
Для этого нам потребуется провести 3 рабочие Skype-сессии.

В результате вы:
1. сформируете точный перечень вопросов для интервью.
2. Проведете 5 первых интервью
3. Проведете разбор результатов интервью с нашим консультантом
и сделаете важные выводы о проблемах клиента
Клиент точно знает чего он хочет.
Уверены ли вы, что у вас с ним одинаковое представление?

Не фантазируйте.
Проведите интервью и проверьте это.
Мы вам в этом поможем.
Хотите быть в курсе новых статей?
Close
Статьи выходят не чаще 1 раза в неделю
Оставить заявку на консультацию