Технология составления презентации компании

Вы отправляете презентацию/предложение потенциальному клиенту, и через пару минут он делает заказ. Но как часто это происходит? И даже если это происходит, разве это не похоже на удачу? Ваши предложения, презентации, любые материалы которые вы показываете потенциальным клиентам, стали важным инструментом процесса продаж в области В2В.

И все же, несмотря на большие усилия, потенциальные клиенты редко реагируют на ваши предложения сами по себе. Но что, если бы вы могли убедиться, что каждое предложение/презентация, которое(-ую) вы показываете или отправляете, создает поток заказов?

Вот об этом я и расскажу сегодня. Я покажу вам, как создавать предложения, которые вызовут WOW-эффект у ваших потенциальных клиентов.

Заинтригованны?

Вы знаете, динамика продаж изменилась. Изменилась культура приобретения.
Представьте ситуацию, в которой раньше чтобы купить к вам шли напрямую, а теперь сначала по дороге заходят во все возможные "места", чтобы узнать о вашем продукте, о вашей компании и только потом доходят до вас. То есть вас просто отодвинули в процессе покупки на несколько шагов назад и сказали: "ожидайте, мы до вас обязательно доберемся".

Но доберутся ли?

Сегодня команды продаж входят во взаимодействие с потенциальным клиентом только на заключительных этапах цикла покупки. Вместо этого клиенты принимают большинство решений о покупке до того, как разговаривают с компанией.

И, таким образом, роль презентаций переместилась от предоставления списка аргументов, по которым клиенты должны покупать у вас, к аргументам, которые будут помогать генерировать и квалифицировать потенциальных клиентов.

Сегодня презентации помогают процессу лидогенерации. Они выступают в качестве справочных материалов, которые вы могли бы отправить потенциальным клиентам, прежде чем планировать встречу или предметный разговор с ними.

Презентации также помогают позиционировать продукт или услугу на рынке и объяснять, почему потенциальный клиент должен начать коммуникацию именно с вашей компанией.

Помогите своему потенциальному клиенту сформировать доверие к вам и достичь с вами взаимопонимания. Это очень важная и ключевая мысль. Обязательно помните о ней.

Давайте перейдем к рассмотрению пошаговой модели создания новой презентации и разберем из каких разделов она должна состоять и какую информацию должен содержать каждый раздел.

Не начинайте презентацию, рассказывая о своем продукте, месте расположения главного офиса и филиалов, ваших инвесторах, ваших клиентах или всего остального рассказывающего о вас.

Вместо этого назовите бесспорный сдвиг/тренд в мире, который создает как:
(a) большие возможности, так и (б) обладает огромной актуальностью для вашего потенциального клиента.

Вот как это делает компания, которая создала одну из лучших презентаций в мире.
Компания называется Zuora.

Zuora придумала фразу «экономика подписки», чтобы описать тенденцию, в которой покупатели все чаще выбирают периодические платежи вместо прямых закупок.
Zuora использует вот такой слайд в качестве примера, иллюстрирующего историю изменений:

Обратите внимание на тонкое, но важное отличие от того, что вам подсказывает классический подход по началу презентации с описания "проблемы". Когда вы утверждаете, что у ваших потенциальных клиентов есть проблема, вы ставите их в позицию обороны. Они могут не знать о проблеме или им может быть неудобно ее признать, согласиться с тем, что они "страдают" от этого.
Но когда вы подчеркиваете определенный сдвиг/тренд в мире/отрасли, вы получаете возможность показать потенциальному клиенту, как этот сдвиг влияет на него, в чем опасность пропустить этот сдвиг/тренд, и где находятся новые возможности. Вспомните что произошло с компанией Kodak. Какой сдвиг происходил на тот момент в отрасли.
Самое главное, вы привлекаете внимание потенциального клиента.

То, как начинается ваша история (ваша презентация, а, возможно, и ваше публичное выступление), - это начальное событие, которое создает момент перемен и одновременно является важнейшим событием, которое задает тон всей остальной информации, которую вы будете демонстрировать.

Все ваши потенциальные клиенты страдают от того, что экономисты называют «боязнь потерь». Это означает, что они стремятся избежать возможной потери, придерживаясь статуса-кво, вместо того, чтобы рисковать возможной выгодой, выбирая изменения.

Чтобы противостоять боязни потерь, вы должны продемонстрировать, как упомянутое выше изменение (сдвиг/тренд) создаст крупных победителей и крупных проигравших.

Другими словами, вы должны показать следующее:
То, что адаптация к указанному вами изменению, вероятно, приведет к очень позитивному будущему вашего потенциального клиента; а также то, что если он не сможет адаптироваться к изменению, то это скорее всего, приведет к неприемлемо отрицательному будущему для его компании

Zuora аккуратно справляется с этим, документируя «массовое исчезновение» среди компаний из списка Fortune 500 ...

... а затем показывая, как «победители» перешли от права собственности на подписные услуги. К ним относятся молодые и "дерзкие" компании ...

... а также крупные компании, которые гибко и открыто реагируют на изменения и обладают как я это называю - "живым" мышлением:

Чтобы привести данную аргументацию к логическому завершению, Zuora задает следующий вопрос:

Конечно, к этому моменту идея, которую транслирует компания Zuora уже прочно осела в голове потенциального клиента: победители принимают модели абонентских сервисов, которые предоставляет Zuora.

В этот момент возникает соблазн начать погружать потенциального клиента в детали вашего продукта или услуги. Не поддавайтесь этому соблазну.

Если вы представите информацию о продукте/услуге слишком рано, у потенциальных клиентов пока не будет достаточного контекста, чтобы понять почему эти детали так важны и в чем их ценность.

Вместо этого сначала представьте «тизер» - видение счастливого будущего, в котором ваш продукт/услуга поможет достижению целей вашего потенциального клиента. Именно это и называется "Земля Обетованная".

Ваша Земля Обетованная должна быть как очевидной, так и при этом трудно достижимой для потенциального клиента без внешней помощи. В противном случае, почему ваша компания тогда существует на рынке?

После демонстрации того, что "экономика подписки" приведет к победителям и проигравшим, Zuora представляет этот слайд, который предлагает конкретные критерии того, как определить кто выйдет победителем в этой самой новой "экономике подписки":

Обратите внимание, что Земля Обетованная - новое будущее, а не ваш продукт или услуга.

Однажды я попросил одного из своих клиентов сформулировать свою Землю Обетованную, и он сказал: «У вас будет самая инновационная платформа для ...». Нет: Земля Обетованная не имеет отношение к вашей технологии. Она должна описвать жизнь с технологией за которую можно будет сказать "спасибо".

Что называется почувствуйте разницу. Тонко и со вкусом.

Ваша Земля Обетованная также необходима для того, чтобы помочь представителю потенциального клиента, с которым вы проводите встречу, презентовать ваше решение для своих коллег после окончания вашего выступления. В ваше отсутствие, эти коллеги спросят: «Что делают эти парни?» Вооруженные неотразимой Землей Обетованной, ваши потенциальные клиенты с большей вероятностью предоставят ответ, который заставит других присоединиться к вам.

Если вы еще не проследили зависимость, то я скажу, что успешные презентации следуют той же повествовательной структуре, что и эпические фильмы и сказки.

Ваш потенциальный клиент - это Люк, а вы - Оби-Ван, снабжаете его световым мечом, чтобы помочь ему победить Империю.
Ваша потенциальный клиент- это Фродо, и вы Гэндальф, владеете волшебством, чтобы помочь ему уничтожить кольцо.
Ваша потенциальный клиент- это Золушка, а вы волшебная Фея, обладающая заклинанием, чтобы помочь Золушке попасть на бал.
Ваш потенциальный клиент - это Гарри Поттер, а вы Дамбелдор, помогающий ему на пути к победе над Воландемортом.

Когда вы переходите к демонстрации своего продукта или услуги, сделайте это, описав свои возможности, такие как световой меч, волшебство и заклинания, как «Магические дары», чтобы помочь вашему главному герою (потенциальному клиенту) достичь столь желаемой Земли Обетованной.

Например, на слайде выше, Zuora рассказывает о структуре своей записи о клиенте. Без нужного контекста эта деталь, скорее всего выглядела бы как слайд с сугубо технической и скучной информацией.

Однако в контексте перехода от «старого мира» к «новому миру» слайд является основой для увлекательной беседы с потенциальными клиентами - (техническими специалистами и другими участниками встречи) - о том, почему так трудно достичь Земли Обетованной традиционными решениями.

Выстраивая свою презентацию таким образом, вы берете на себя обязательства перед потенциальным клиентом в том, что если они пойдут с вами, вы приведете их на Землю Обетованную.

Но путь к Земле Обетованной, по определению, усеян препятствиями, поэтому потенциальные клиенты справедливо скептически относятся к вашей способности привести их туда. Таким образом, последняя часть презентации - доказательство, которое вы можете предоставить, чтобы показать, что вы можете реализовать данную историю, о которой вы говорите.

Безусловно, самый эффективный тип доказательств - это история успеха того, как вы уже помогли кому-то другому (кто похож на вашего потенциального клиента) достичь Земли Обетованной. У Zuora есть множество историй успеха клиентов, которые использует в своих презентациях ее команда продаж. Это наиболее сложная часть презентация, но она отражает суть:

Мне также нравится этот слайд, в котором клиент Zuora более подробно говорит о заявленной Земле Обетованной компании Zuora:

Что делать, если у вас еще нет большого количества успешных клиентов? Демо-версии продуктов являются следующим наиболее эффективным доказательством, но, опять же, функции всегда должны быть представлены в контексте того, как они помогают потенциальному клиенту в достижении Земли Обетованной.

Лучшая презентация - презентация, о которой все говорят.

Конечно, успешные продажи редко случаются исключительно в результате успешной презентации. Для того, чтобы продавцы были успешными, вся организация должна согласовать внутри себя подачу информации об изменениях/сдвиге/тренде, о Земле Обетованной и Магических Дарах.

Нет лучшего примера, чем компания Zuora.

Я уверен, что любой сотрудник компании Zuora сделает увлекательный рассказ об экономике подписки и победителях и неудачниках, которых она создает.

На самом деле, это тема практически всех маркетинговых коммуникаций и рекламных кампаний которые выстраивает компании, а также ее позиционирования на рынке.

Рекомендация:

1. Найдите свой большой переход/сдвиг/тред
2. Организуйте маркетинговые кампании и брендинг вокруг этого перехода
3. Ваш Генеральный Директор постоянно должен говорить об этом.
4. Все это должно быть похоже на погружение рынка и своей команды продаж в специальную атмосферу, которая помогает менеджерам продаж заключать сделки.

В результате вы получите ситуацию, в которой менеджер продаж приезжая на встречу с потенциальным клиентом будет видеть, что он уже хочет работать с его компанией. Это самое лучшее ощущение, которое может испытвать менеджер продаж, похожее на нирвану.

Крупнейшая сделка

Всего через три недели после нашего обеда с моим клиентом, он позвонил, чтобы сказать, что он заметил многообещающие изменения в том, как крупные потенциальные клиенты реагируют на его новую презентацию, которую мы составили вместе на основе шаблона Zuora. Во-первых, потенциальные клиенты гораздо быстрее "открылись" перед вызовами/проблемами, с которыми они столкнулись. Кроме того, он сказал, что новый подход оказался более эффективным при общении с финансовыми директорами и других высшими руководителями компании потенциального клиента.

Затем, спустя неделю после этого, он прислал мне по электронной почте еще лучшие новости: Он только что подписал самую большую сделку в истории своей компании.

На следующей неделе мы отправимся в бар, чтобы отпраздновать это событие.